Novembro se transformou em uma verdadeira maratona de descontos para o varejo. Antes mesmo da chegada da Black Friday, em 27 de novembro, os consumidores já encontram campanhas, cupons e ofertas relacionadas ao 11.11, conhecido como Dia dos Solteiros. A estratégia amplia as oportunidades de faturamento para as empresas, mas também levanta uma questão: até que ponto criar tantas datas promocionais ajuda o comércio ou acaba enfraquecendo eventos que já tinham força no calendário?

O 11.11 nasceu na China e ganhou dimensão comercial em 2009, quando o Alibaba transformou o Dia dos Solteiros em um grande evento de compras. No Brasil, a data passou a ser incorporada por marketplaces e varejistas como uma oportunidade de antecipar o consumo e disputar espaço no orçamento dos clientes antes da Black Friday.

A movimentação já representa cifras relevantes. Projeção da Neotrust indica que o 11.11 deve movimentar R$ 3,17 bilhões no comércio eletrônico brasileiro em 2026, crescimento de 21% em relação ao ano anterior. Para a Black Friday, a estimativa é de R$ 13,3 bilhões. Os números mostram que a nova data deixou de ser apenas uma ação complementar e passou a ocupar um espaço importante na estratégia do varejo.

Para Jovana Menezes, estrategista de marketing e posicionamento empresarial, o risco está em transformar todo o calendário comercial em uma sequência de oportunidades para vender com desconto, sem uma estratégia clara por trás de cada campanha.

“Quando uma empresa cria uma promoção atrás da outra, precisa entender se está conquistando uma venda nova ou apenas antecipando uma compra que aconteceria algumas semanas depois. O consumidor tem um orçamento limitado. Se ele aproveita uma oferta no 11.11, pode chegar à Black Friday sem intenção ou disponibilidade financeira para comprar novamente”, analisa.

Quando uma data promocional começa a competir com a outra

A multiplicação de campanhas em novembro muda a dinâmica do consumo. Em vez de concentrar a expectativa em uma única ocasião, o varejo passa a distribuir ofertas ao longo do mês. Para as empresas, isso pode representar mais oportunidades de venda e melhor distribuição da demanda. Por outro lado, também pode dividir a atenção do consumidor e reduzir a percepção de exclusividade da Black Friday.

O desafio é ainda maior para marcas que entram em todas as campanhas oferecendo essencialmente os mesmos produtos e descontos. Quando o consumidor percebe que sempre haverá uma nova promoção, a urgência de comprar em uma data específica perde força.

“Uma data comercial precisa ter uma razão para existir dentro da estratégia da marca. Se o negócio participa de todas apenas porque o mercado está fazendo, corre o risco de ensinar o consumidor a esperar pelo próximo desconto. Com o tempo, isso pode comprometer a percepção de valor e tornar a venda dependente de condições promocionais”, afirma Jovana.

Mais faturamento não significa necessariamente mais resultado

Outro ponto de atenção é a rentabilidade. Aumentar o volume de pedidos pode parecer positivo, mas descontos, cupons, frete subsidiado e investimentos em mídia precisam entrar na conta. Uma campanha pode apresentar bons números de vendas e, ainda assim, entregar margens menores ou simplesmente deslocar receitas que seriam obtidas na Black Friday.

Na avaliação de Jovana, a decisão de participar do 11.11 precisa considerar estoque, margem, perfil do consumidor e objetivos comerciais. A data pode ser usada para movimentar produtos específicos, atrair novos clientes ou testar ofertas, desde que não comprometa o planejamento das semanas seguintes.

“Não é necessário escolher entre 11.11 e Black Friday. É necessário entender o papel de cada uma. Uma pode trabalhar a antecipação de determinadas compras, enquanto a outra concentra ofertas estratégicas. O problema começa quando as duas campanhas disputam o mesmo público, os mesmos produtos e o mesmo orçamento, sem diferenciação”, explica.

Para as marcas, a questão deixa de ser simplesmente quantas datas promocionais conseguem aproveitar. Em um calendário cada vez mais cheio de ofertas, a vantagem competitiva pode estar justamente na capacidade de escolher quando, como e por que oferecer descontos, sem transformar preço baixo na principal razão para o consumidor comprar.