Muito antes das redes sociais, a publicidade já desempenhava um papel importante nas disputas eleitorais brasileiras. Jingles que atravessaram gerações, personagens construídos para a televisão e slogans que se tornaram populares ajudaram a transformar candidatos em figuras reconhecidas nacionalmente. Com o segundo turno das eleições de 2026 se aproximando, a Bizzu, produtora de grandes marcas como Itaú, Notredame, Sonho de Valsa, entre outros, relembra seis momentos emblemáticos da comunicação política brasileira.
Para Hugo Oxe, CCO e diretor de cena da Bizzu, a propaganda eleitoral é um exemplo de como a linguagem audiovisual pode construir narrativas e despertar emoções. “Uma campanha precisa comunicar uma ideia de maneira simples e reconhecível. Quando imagem, música, direção e mensagem trabalham juntas, o conteúdo ganha força e pode permanecer na memória das pessoas por muitos anos”, analisa.
- Lula Lá (1989) – O jingle que atravessou gerações
Na primeira eleição presidencial direta após a ditadura militar, a campanha de Luiz Inácio Lula da Silva reuniu artistas como Chico Buarque, Gal Costa e Gilberto Gil em uma mobilização musical. O jingle Lula Lá, acompanhado por um videoclipe com dezenas de personalidades, tornou-se uma das peças mais lembradas da propaganda eleitoral brasileira, mesmo com a derrota do candidato naquele ano.
- Fernando Collor (1989) – A construção do caçador de marajás
Na mesma eleição, Fernando Collor apostou na imagem de um candidato jovem, combativo e disposto a enfrentar privilégios no serviço público. A expressão caçador de marajás ganhou espaço na televisão e ajudou a consolidar sua identidade política. A campanha mostrou como a construção de um personagem e a repetição de uma mensagem podem influenciar a percepção pública.
- Fernando Henrique Cardoso (1994) – O Plano Real como protagonista
Em 1994, Fernando Henrique Cardoso associou sua candidatura à estabilização econômica promovida pelo Plano Real. A comunicação eleitoral explorou a relação entre o candidato e o combate à inflação, transformando uma política econômica em um dos principais elementos de sua narrativa. FHC venceu a eleição no primeiro turno.
- Lula (2002) – O reposicionamento do Lulinha Paz e Amor
Depois de três derrotas presidenciais, Lula chegou à eleição de 2002 com uma comunicação diferente. Sob a coordenação publicitária de Duda Mendonça, a campanha apresentou uma imagem mais conciliadora, marcada pelo discurso de esperança e pela expressão Lulinha Paz e Amor. O reposicionamento tornou-se uma referência de transformação de imagem na publicidade política.
- Dilma Rousseff (2014) – A identidade do Coração Valente
Na disputa pela reeleição, Dilma Rousseff utilizou a expressão Coração Valente como elemento central de sua comunicação. A campanha combinou jingle, imagens da trajetória política da candidata e mensagens de determinação para construir uma identidade emocional facilmente reconhecível.
- Jair Bolsonaro (2018) – A força das redes sociais
A eleição de 2018 marcou uma mudança importante na distribuição da propaganda política. Com pouco tempo de televisão, Jair Bolsonaro utilizou intensamente plataformas digitais e aplicativos de mensagens. Vídeos curtos, transmissões ao vivo e conteúdos compartilhados por apoiadores ganharam protagonismo, evidenciando a importância das redes sociais na comunicação eleitoral.
Para Hugo Oxe, a evolução dessas campanhas acompanha as transformações da própria publicidade. “Antes, uma grande peça de televisão concentrava boa parte da mensagem. Hoje, uma campanha precisa existir em diferentes formatos, telas e linguagens. O desafio criativo continua sendo construir uma ideia forte, mas a maneira de produzir e distribuir essa mensagem mudou completamente”, conclui.
Mais do que acompanhar as mudanças tecnológicas, a comunicação política segue como uma ferramenta fundamental do processo democrático, capaz de conectar candidatos e eleitores, ampliar o debate público e influenciar a forma como a sociedade compreende suas escolhas.
